Kolumne von Prof. Dr. Dirk Lippold Candidate Journey und Personalmarketing-Gleichung – zwei Seiten derselben Medaille

Während bei der Candidate Journey der Blick der Kandidaten auf den Personalbeschaffungs- und betreuungsprozess im Vordergrund steht, ist bei der Personalmarketing-Gleichung der Standpunkt des Unternehmens maßgebend. Unser Kolumnist Prof. Lippold erläutert, welchen Beitrag beide zur Positionierung als Arbeitgeber leisten.

Bewerbungsgespräch (Bild: picture alliance / Monkey Business 2/Shotshop | Monkey Business 2)
Das persönliche Kennenlernen zählt zur wichtigsten Phase der Candidate Journey. (Bild: picture alliance / Monkey Business 2/Shotshop | Monkey Business 2)

Eine gute Positionierung im Personalmarketing ermöglicht jedem Unternehmen, Mitarbeitende und Führungskräfte auf die strategischen Unternehmensziele auszurichten und gleichzeitig ihr Bekenntnis zum Unternehmen zu stärken. Ziel der Positionierung ist also ein konsistenter Unternehmensauftritt (engl. Corporate Branding), der die Gesamtheit aller medialen Signale (Anzeigen, Homepage, Broschüren, Messestand, Raumdesign u.v.m.) umfasst.  

Gleichzeitig soll die Positionierung im Rahmen des Personalmarketings auch auf der „Kandidatenseite“ sicherstellen, dass alle Kontaktpunkte (engl. Touch Points) der Bewerbenden mit dem Unternehmen ein einheitliches, positives Bild vom potenziellen Arbeitgeber erzeugen. Die Folge dieser Kontaktpunkte und die Erfahrungen, die Kandidaten bei der Berührung mit dem Unternehmen sammeln, wird auch als Candidate Journey (analog zur Customer Journey im Marketing) bezeichnet. Die Candidate Journey lässt sich idealtypisch in sechs Phasen unterteilen (siehe Abbildung 1).

Candidate Journey (Grafik: Dirk Lippold)
Abb. 1: Die Candidate Journey

Die ersten vier Phasen der Candidate Journey beziehen sich auf die Touch Points, die Bewerbende als Stellensuchende erleben. Diese Phasen werden auch als Candidate Experience bezeichnet. Hierzu zählen alle Wahrnehmungen und Erfahrungen, die Bewerbende während der Bewerbungsphase mit einem Unternehmen sammeln. Bei jedem dieser Touch Points besteht die Gefahr, dass Kandidaten den Bewerbungsprozess vorzeitig abbrechen, weil ihre Erwartungen nicht erfüllt wurden.

Daher muss sich das Personalmanagement immer wieder fragen, welche Kontaktpunkte es überhaupt gibt, was für die Bewerbenden wichtig ist und wo möglicherweise Probleme auftreten können.

Die Kontakte von Bewerbenden im Blick behalten

Die beiden letzten Phasen 5 und 6 dagegen sind die Kontaktpunkte, die für Personen gelten, die bereits „an Bord“ und damit Mitarbeitende sind. Daher werden diese beiden Phasen auch Employee Experience genannt. Hierbei geht es also um diejenigen Kandidaten, die sich für das Unternehmen als Arbeitgeber entschieden haben. Employee Experience umschreibt die Summe von Momenten, Interaktionen und Eindrücken, die Mitarbeitende innerhalb eines bestimmten Zeitraumes im Unternehmen beeinflussen, von Onboarding-Prozess, über tägliche Routinen bis hin zu Mitarbeitergesprächen und jährlichen Reviews.

Abbildung 2 fasst die beiden Blickwinkel – Sicht der Kandidaten und Sicht der Mitarbeiter – zusammen. 

zweigeteilte Candidate Journey (Grafik: Dirk Lippold)
Abb. 2: Die zweigeteilte Candidate Journey

Die Candidate Journey wirkt also sowohl nach außen, d.h. für Bewerbende, als auch nach innen, d.h. für Mitarbeitende.

Die wichtigste Phase der Candidate Journey ist ganz offensichtlich die vierte Phase, d.h. das gegenseitige Kennenlernen und die sich anschließende Entscheidung von Kandidaten und Unternehmen, ob man zusammenkommt oder nicht.

Damit ist die zweigeteilte Candidate Journey quasi ein Spiegelbild der zweigeteilten Personalmarketing-Gleichung (siehe den Artikel „Was ist eigentlich die zweigeteilte Personalmarketing-Gleichung?“).

Während bei der Candidate Journey der Blick der Kandidaten auf den Personalbeschaffungs- und betreuungsprozess im Vordergrund steht, ist bei der Personalmarketing-Gleichung der Standpunkt des Unternehmens maßgebend. Somit sind Candidate Journey und Personalmarketing-Gleichung zwei Seiten derselben Medaille – nur aus unterschiedlichen Sichten (siehe Abbildung 3).

Candidate Journey und Personalmarketing-Gleichung (Grafik: Dirk Lippold)
Candidate Journey und Personalmarketing-Gleichung – zwei Seiten derselben Medaille

Eine weitere Möglichkeit zur Positionierung bieten die netzwerk­orien­tierten Internetplattformen wie Xing, Facebook, Twitter und vor allem LinkedIn. Positiv wirkt sich eine starke Corporate Brand auch auf den Verbleib der Mitarbeiter im Unternehmen aus. Eine geringere Mitarbeiterfluktuation wiederum sichert eine höhere Rendite der Personalentwicklungsmaßnahmen (engl. Return on Development).

Ein starkes Corporate Branding beugt vor allem auch der Abwanderung von Potenzial- und Leistungsträgern vor.

Dieses Phänomen tritt verstärkt auf, sobald die Chancen zum Wechseln zunehmen. Also meistens dann, wenn die konjunkturellen Daten stimmen.

Ausführliche Hintergrundinformationen und Quellen finden Sie hier:
D. Lippold: Modernes Personalmanagement. Personalmarketing im digitalen Wandel, 4. Aufl., Berlin/Boston 2023.
D. Lippold: Personalmanagement und High Potentials. Top-Talente finden und binden, Berlin/Boston 2022.

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Über die Person

Prof. Dr. Dirk Lippold ist Dozent an verschiedenen Hochschulen. Seine Lehrtätigkeit umfasst die Gebiete Unternehmensführung, Marketing & Kommunikation, Personal & Organisation, Technologie- und Innovationsmanagement sowie Consulting & Change Management. Zuvor war er viele Jahre in der Software- und Beratungsbranche tätig – zuletzt als Geschäftsführer einer großen internationalen Unternehmensberatung. Auf seinem Blog www.dialog-lippold.de schreibt er über aktuelle betriebswirtschaftliche Themen.

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